頭部酒企如何“過(guò)冬”？10+場(chǎng)股東大會(huì)給出新解

2025/6/6 8:38:11 編輯：少博 閱讀量：12715

　　5月以來(lái)，各白酒上市企業(yè)陸續(xù)召開股東大會(huì)，回應(yīng)投資者關(guān)切，也是消費(fèi)市場(chǎng)了解企業(yè)戰(zhàn)略、獲取企業(yè)新動(dòng)態(tài)的重要渠道。

　　從認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，降低增長(zhǎng)預(yù)期的理性抉擇，到國(guó)際化與年輕化的破局探索，再到全國(guó)化的持久戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)于 “存量時(shí)代如何高質(zhì)量生存” 的深度思考，正通過(guò)這場(chǎng)密集的“酒業(yè)對(duì)話”緩緩展開。

　　這些企業(yè)的共識(shí)與抉擇，不僅勾勒出白酒行業(yè)的當(dāng)下走向，更預(yù)示著中國(guó)酒業(yè)穿越周期的未來(lái)路徑。

　　01認(rèn)清周期現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)型穿越周期

　　“要穿越本輪周期，首先要客觀理性認(rèn)識(shí)本輪周期”，茅臺(tái)股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉明確表示。

　　在2024財(cái)報(bào)大部分企業(yè)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，以及2025年一季度集體失速的行業(yè)形勢(shì)下，存量競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)深度調(diào)整已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　基于此，王莉認(rèn)為，本輪周期具有“三期疊加”的核心特征，即宏觀經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化+中觀行業(yè)由“熵增”轉(zhuǎn)為消化矛盾的“熵減”+微觀茅臺(tái)酒階段社交、收藏等屬性“此消彼長(zhǎng)”“相互制衡”的運(yùn)動(dòng)周期。

　　汾酒則指出當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)品牌格局固化的趨勢(shì)，即消費(fèi)選擇向品質(zhì)集中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能向產(chǎn)區(qū)集中，市場(chǎng)份額向名酒集中。

　　多期疊加下，如何穿越周期？

　　王莉指出穿越周期在于科學(xué)執(zhí)行系列戰(zhàn)略舉措，包括近期、中期、長(zhǎng)期舉措。近期是做好市場(chǎng)營(yíng)銷，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定；中期舉措是聚焦國(guó)際化和年輕化；長(zhǎng)期舉措是與各方構(gòu)建更有韌性的生態(tài)系統(tǒng)。

　　汾酒強(qiáng)調(diào)，要以“清香品類+文化創(chuàng)新+三大品牌”構(gòu)筑多引擎增長(zhǎng)模型。在產(chǎn)品策略上，以“控量玻汾+煥新老白汾+主引擎青花20+順價(jià)銷售青花26”形成了四輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將于7月上新青花30，打開千元價(jià)格帶市場(chǎng)。

　　古井貢酒表示，短期難以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，必須以內(nèi)功（降本提質(zhì)增效）為主線，外部精耕細(xì)作現(xiàn)有渠道，科學(xué)應(yīng)對(duì)產(chǎn)能、價(jià)格、庫(kù)存等矛盾，保持穩(wěn)健增速，為長(zhǎng)期、良性、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　迎駕貢酒透露長(zhǎng)期規(guī)劃以“四大產(chǎn)業(yè)協(xié)同”（酒、水、石斛、旅游）為依托，目標(biāo)進(jìn)入全國(guó)150億白酒一陣，策略調(diào)整為：聚焦農(nóng)村婚宴/節(jié)慶剛需市場(chǎng)，開發(fā)15-60元價(jià)位帶產(chǎn)品；強(qiáng)化終端掌控力；借助文旅融合提升品牌輻射。

　　在微酒看來(lái)，當(dāng)行業(yè)從無(wú)序擴(kuò)張的增長(zhǎng)期進(jìn)入到換擋降速的調(diào)整期，酒企也意識(shí)到了進(jìn)行戰(zhàn)略的深度調(diào)整迫在眉睫，核心在于構(gòu)建更具結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)韌性和更寬發(fā)展護(hù)城河的增長(zhǎng)模型。 這種集體轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量生存”的邏輯，是行業(yè)步入成熟期的必然選擇。

　　02如何做大蛋糕？國(guó)際化、年輕化成為尋找第二增長(zhǎng)曲線的突破口

　　在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)存量乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)的格局下，向外走國(guó)際化、向下走年輕化成為酒企試圖開拓的第二增長(zhǎng)曲線。

　　2024年，白酒在中國(guó)出口酒總額中占比51%，全年出口額9.7億美元，同比增長(zhǎng)20.4%。

　　對(duì)于穿越周期的中期舉措茅臺(tái)便認(rèn)為是聚焦國(guó)際化和年輕化。

　　針對(duì)出海，茅臺(tái)制定了“三步走”戰(zhàn)略，即從拓展市場(chǎng)讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出�！�，再到具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通的“國(guó)際化”；并設(shè)置了“六大體系”的具體措施和路徑。

　　汾酒則制定了關(guān)于國(guó)際化1.0戰(zhàn)略，2024年汾酒響應(yīng)高質(zhì)量共建“一帶一路”號(hào)召，堅(jiān)持走“差異化、試點(diǎn)化、場(chǎng)景化”的高質(zhì)量出海之路，成功填補(bǔ)了11個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)空白，進(jìn)一步夯實(shí)了海外終端渠道，酒類創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)超五成。

　　此外，古井貢酒也通過(guò)舉辦巡禮、設(shè)立海外文化研究院等方式強(qiáng)化品牌推廣，傳播 “中國(guó)釀、世界香”的品牌主張。

　　針對(duì)品牌年輕化，茅臺(tái)表示要重點(diǎn)聚焦活力、創(chuàng)新和包容。

　　汾酒透露從2025年開始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“顏值+產(chǎn)品表達(dá)+品質(zhì)表達(dá)+文化表達(dá)+傳播形式+意見領(lǐng)袖+傳播渠道”的“7個(gè)年輕化”，并表示將面向年輕群體的“輕飲”需求，推出的雞尾酒系列和潮牌聯(lián)名產(chǎn)品。

　　對(duì)此，有行業(yè)專家分析稱，在傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的現(xiàn)狀下，國(guó)際化、年輕化成為企業(yè)必須開辟的通路。然而，盡管相較于之前取得了明顯進(jìn)展，但實(shí)際上依舊處于破冰期，不論是國(guó)際化還是年輕化，面臨的挑戰(zhàn)依舊很大，任重而道遠(yuǎn)。

　　03存量競(jìng)爭(zhēng)下，全國(guó)化不僅是攻堅(jiān)戰(zhàn)更是持久戰(zhàn)

　　盡管存量競(jìng)爭(zhēng)已成為行業(yè)共識(shí)，各酒企也試圖從國(guó)際化中開辟新市場(chǎng)，不過(guò)中短期來(lái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊是重中之重。而對(duì)于清香復(fù)興領(lǐng)頭羊的汾酒，以及各省酒代表來(lái)說(shuō)，全國(guó)化還是關(guān)鍵戰(zhàn)役。

　　股東大會(huì)上，汾酒指出，當(dāng)前省外市場(chǎng)的占比超過(guò)了65.8%，這是汾酒全國(guó)化1.0的黃金分割線，在此基礎(chǔ)上，出臺(tái)了全國(guó)化2.0的方向和實(shí)現(xiàn)路徑。

　　汾酒表示，將來(lái)的目標(biāo)是要將環(huán)山西市場(chǎng)作為一個(gè)更大的根據(jù)地市場(chǎng)，并向第二條黃金分割線邁進(jìn)，要在以長(zhǎng)三角、大灣區(qū)為領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，在未來(lái)一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于全國(guó)市場(chǎng)平均水平的增速，這是全國(guó)化2.0的目標(biāo)。

　　古井貢酒的全國(guó)化則通過(guò)劃分板塊來(lái)推進(jìn)，股東大會(huì)透露，全國(guó)化布局分兩步走：先在安徽省內(nèi)夯實(shí)根基，打造可復(fù)制的核心模式；再在非核心省區(qū)局部試點(diǎn)、精準(zhǔn)發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)由局部板塊到全國(guó)范圍的覆蓋。

　　今世緣表示，在市場(chǎng)攻堅(jiān)方面，以品牌矩陣升級(jí)為核心（國(guó)緣V系放量攻堅(jiān)、老開系煥新激 活），深化省內(nèi)精耕攀頂與省外攻城拔寨雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　迎駕貢酒指出，在省內(nèi)市場(chǎng)將從合六淮核心市場(chǎng)轉(zhuǎn)向皖北、皖南市場(chǎng)開拓，推進(jìn)“雙核工程”和洞藏系列中高端產(chǎn)品布局；省外將著力推動(dòng)洞藏產(chǎn)品替代原有非洞藏產(chǎn)品。

　　當(dāng)酒業(yè)的發(fā)展邏輯從“量的狂歡”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的覺(jué)醒”，頭部酒企的“過(guò)冬”之道，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的深刻革命。中國(guó)白酒正在書寫的，已是一部超越行業(yè)范疇的“生存啟示錄”。（文章來(lái)源：微酒）